A Publik Relations, vagy röviden PR, több száz éves múltra tekinthet vissza a nyugati országok üzleti gyakorlatában.
Napjainkban egyre többször halljuk ezt az angolszász üzleti gyakorlatból átvett kifejezést, amely egy olyan tevékenységkörre vonatkozik, amely a hazai nonprofit szervezetek életében is egyre nagyobb szerepet játszik. A PR a szervezet külső és belső kommunikációjának szervezését jelenti. Célja, hogy tudatosan, tervezetten és folyamatosan a szervezet kultúrájának megfelelő eszközökkel segítse a belső információáramlást, és tájékoztassa a külvilágot a szervezet életéről. Tehát a PR esetében a kommunikáció középpontjában a szervezet áll.
Miért kell, miért érdemes mindezzel törődnie egy nonprofit szervezetnek?
Vessünk egy pillantást a kommunikáció sémájára!
Látható, hogy a kommunikáció során az általunk elküldött információk hosszú utat bejárva jutnak el a beszélgetőpartnerünkhöz, a válaszok pedig vissza hozzánk. Zajok, vagyis zavarok pedig minden szakaszban torzíthatják az információt. Ha nem kontrolláljuk, tervezzük a rólunk szóló hírek tartalmát, nem választunk tudatosan kommunikációs csatornát, akkor nő az esélye az információk torzulásának, ezáltal hamis kép alakul ki a külvilágban szervezetünkről.
További fontos érv a tudatos, tervezett PR mellett, hogy minden szervezet bocsát ki magából információkat, azaz "szivárog". Nem tudjuk tökéletesen lezárni a kifelé vezető csatornákat. Elég, ha csak arra gondolunk, hogy este a vacsoraasztalnál családunknak elpanaszoljuk aznapi nehézségeinket, kollégáink értetlenségét, a megcsörrenő telefonba ingerültebben szólunk bele. Ezek mind-mind apró jelek csupán, azonban fontos információértékkel bírnak rólunk és szervezetünkről egyaránt. Mivel a kommunikáció nemcsak verbális elemekből áll, hanem ezeket mindig kísérik nonverbális jelzések is, ily módon akkor is kommunikálunk, amikor egyetlen szót sem ejtünk ki, egyetlen sort sem írunk le magunkról, "csak" hallgatunk.
Láthatóvá vált néhány megfontolás, hogy miért is érdemes foglalkozni a PR tevékenységgel.
A tudatos, tervezett szervezeti működés része a PR-stratégia, amely a szervezet stratégiai tervében szerepel, míg a PR-munka, a megvalósítás, a szervezeti menedzsment egyik önálló területe. A PR stratégia rögzíti a szervezeti kommunikáció hosszú és rövid távú céljait, ezek sorrendjét, a fő célcsoportokat a prioritásokkal együtt, az értékelés szempontjait és a felelőségeket, kompetenciahatárokat.
Az információáramlás iránya szerint a PR-munka két nagyobb területét különböztetjük meg: a külső és belső célcsoportokkal való kapcsolattartást, kommunikációt. A kommunikáció megtervezéséhez néhány dolgot végig kell gondolni: kivel, hogyan akarunk kommunikálni, mi legyen a kommunikáció tárgya, és milyen kommunikációs eszközt válasszunk az adott célcsoport leghatékonyabb elérése érdekében.
A szervezeti kultúra és a PR
A "hogyan" kérdésre történő válaszadás elképzelhetetlen a szervezeti kultúra megismerése nélkül.
Minden szervezetnek van egy sajátos belső világa, amely hatással van a mindennapi működésre, a tevékenységekre. Ezt a bonyolult, élő rendszert a szervezetben dolgozó emberek határozzák meg egymáshoz és a külvilághoz való viszonyulásukkal, értékrendszerükkel, a döntéshozási és a munkamódszerek alkalmazott formáival. E belső világot annak látható és láthatatlan mozgatórugóival együtt szervezeti kultúrának nevezzük.
A szervezeti kultúra az együtt dolgozók közösségére jellemző szokásokból, hagyományokból, értékekből építkezik, melynek egyes elemei változhatnak az idő múlásával, viszont vannak állandó elemek, amelyek a szervezet tartópilléreiként működnek. A szervezeti kultúrának ezen elemei szívósan, generációról generációra továbböröklődnek meghatározva a szervezeti működés egyes területeit. Ezek megváltoztatása az egyes emberek személyiségváltozásával függ össze, és ettől kezdve ez már nem a PR területén belül vizsgálható.
A szervezeti kultúra három szintje
Az első szint, a látható, érzékszerveinkkel érzékelhető manifeszt szint. Azok a szervezeti viselkedési formák találhatók itt, amelyek a külvilág számára is jól érzékelhetőek, láthatóak. Ilyen például a szervezeti írott és beszélt nyelv (zsargon), az iroda berendezése, az öltözködési szabályok és viselkedési normák, a munkahelyi hangulat, a humor vagy a humortalanság. Ide tartoznak a közösség életével kapcsolatos történetek, anekdoták, tradíciók is. Ezek a kifejeződési formák a kívülállókban kialakítanak egyfajta képet, első benyomást a szervezetről, amely nem minden esetben felel meg a valóságnak. A szervezeti kultúrának ehhez a szintjéhez férhetünk hozzá a legkönnyebben, ezt a szintet a legkönnyebb megismerni, és a változások is itt érzékelhetők a legszembetűnőbben. Ha tudatosan szeretnénk befolyásolni, alakítani a szervezeti kommunikációnkat, arculatunkat, akkor meg kell értenünk a felszín alatt meghúzódó jelenségeket is.
A szervezeti értékek alkotják a szervezeti kultúra következő, egy fokkal mélyebb, tudatosan megérthető szintjét. Az ide tartozó morális elvek, szervezeti szabályok, ideológiák, attitűdök, szervezeti "gondolkodásmód" alapján megérthetjük, hogy a szervezet mint közösség hogyan definiálja és fejezi ki önmagát, milyen értékekkel azonosul. Ezek az értékek - kimondva vagy kimondatlanul - mindig tükröződnek a szervezet döntéseiben, reakcióiban. A kultúrának megfelelő belső PR eszközökkel fórumokat teremthetünk arra, hogy megvitassuk, és mindenki számára egyértelművé tegyük a közösség szintjén formálódó értékrendet.
A szervezeti kultúra harmadik, legmélyebb szintjét olyan alapértékek, felfogások alkotják, melyek beépültek a szervezet kollektív emlékezetébe, és ez a tudattalanul létező szint. Ezeket a jelenségeket a szervezet tagjai meg sem kérdőjelezik, hiszen legtöbbször számukra sem tudatosak. Ilyenek lehetnek a közösségben dolgozók alapkarakter-vonásai, a környezethez, a világhoz való viszonyulásuk, a vezető személyisége, a szervezet identitása vagy a közösség összetartó ereje. Bár ezek a jelenségek nem mindig egyértelműek, szinte megfoghatatlanok, mégis gyakran mozgatórugói a szervezeti élet mindennapos eseményeinek. E mélyen meghúzódó kulturális elemeket nagyon nehéz megváltoztatni, ám tudatosításukkal könnyebben érhetünk el sikereket a szervezeti kultúra felsőbb szintjeinek befolyásolásánál.
Szervezeti kultúránk elemzése és tudatosítása nélkül kevés az esélye annak, hogy ki tudjuk választani azokat az eszközöket a menedzsment technikák kelléktárából, melyek hosszú távon be tudnak épülni mindennapjaink gyakorlatába. A PR-munka szempontjából ezért fontos, hogy tisztában legyünk szervezetünk mélyen rejlő tulajdonságokból fakadó "személyiségjegyeivel", és ezeket hitelesen, egységes arculatba ötvözve közvetítsük a külvilág felé szóban, írásban vagy éppen szimbólumokban. A PR nem hivatott elfedni a kultúra egyes elemeit, csupán eszközként játszhat szerepet abban, hogy mit és hogyan továbbítunk a külső célcsoportok számára úgy, hogy az mindig összhangban legyen a belső valósággal.
A teljes cikk a következő linken:
www.kapocs.org/vkh06/13varga.htm
Utolsó kommentek